Trong một bài viết ngày 9/2/2026, Microsoft đã phân tích một sự thay đổi nền tảng trong ngành bán lẻ: sự trỗi dậy của agentic commerce (thương mại tác tử). Thay vì tìm kiếm qua hàng loạt trang web, người tiêu dùng ngày càng dựa vào các trợ lý AI để đưa ra quyết định mua sắm. Đối với các Giám đốc Marketing (CMO) và lãnh đạo doanh nghiệp, đây không chỉ là một kênh mới mà là một cuộc cách mạng về cách xây dựng lòng trung thành và thúc đẩy tăng trưởng.
Agentic Commerce là gì và nó thay đổi trải nghiệm mua sắm ra sao?
Trong nhiều năm, cửa ngõ vào ngành bán lẻ là trang chủ, hộp tìm kiếm hoặc trang danh mục sản phẩm. Tăng trưởng đến từ việc nắm bắt từ khóa, thu hút lưu lượng truy cập và tối ưu hóa các phễu bán hàng (funnels), thường được đo lường qua mô hình last click attribution.
Agentic commerce đã thay đổi điều đó. Cửa ngõ mới chính là cuộc hội thoại.
Thay vì điều hướng qua các trang và bộ lọc, người mua hàng giờ đây thể hiện ý định bằng ngôn ngữ tự nhiên: “Tôi cần một món quà bền vững dưới 50 đô la cho một đồng nghiệp thích nấu ăn. Nó phải được giao trước thứ Sáu và tạo cảm giác cao cấp, không chung chung.” Bản thân cuộc trò chuyện trở thành quá trình khám phá, gợi mở những lựa chọn bất ngờ và khơi dậy những ý tưởng mới. Thông qua đối thoại liên tục, những khả năng đó dần trở thành các quyết định chắc chắn.
Điều quan trọng không chỉ là sản phẩm nào được đề xuất, mà còn là cách đề xuất đó được định hình bằng cách sử dụng bối cảnh ngay tại thời điểm ra quyết định.
AI Agent tạo ra insight thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh
Agentic commerce tạo ra giá trị cho cả người mua và thương hiệu. Ví dụ, một người mua hàng yêu cầu một chiếc áo khoác cho chuyến đi đến Aspen vào tháng Hai. AI agent ngay lập tức làm việc, xem xét dữ liệu thời tiết, sở thích phong cách của người mua, hàng tồn kho, giá cả, đánh giá và nhiều yếu tố khác.
Đồng thời, yêu cầu đó cũng tạo ra những insight hữu ích cho thương hiệu. Nhà marketing có thể thấy các tín hiệu về ý định của khách hàng kết hợp với dữ liệu bán lẻ nội bộ và xu hướng thị trường rộng lớn hơn. Các quy luật xuất hiện, cho thấy nhu cầu về trang phục mùa đông đang tăng lên. Một AI agent có thể đề xuất một chương trình khuyến mãi có mục tiêu, nhà marketing phê duyệt và ưu đãi được gửi lại cho người mua hàng.
Người mua nhận được các đề xuất được tuyển chọn kỹ lưỡng kèm theo một chương trình khuyến mãi kịp thời, đưa ra lựa chọn tự tin. Đây chính là cách agentic commerce hoạt động. Cuộc trò chuyện mang lại giá trị tức thì, đồng thời tạo ra dữ liệu học hỏi để định hướng các quyết định kinh doanh trong tương lai, tạo ra một vòng lặp phản hồi ngày càng mạnh mẽ hơn sau mỗi tương tác.
Tại sao Agentic Commerce là một bước chuyển mình khác biệt?
Ngành bán lẻ đã trải qua nhiều giai đoạn chuyển đổi lớn trước đây, từ cửa hàng vật lý sang website, từ máy tính để bàn sang di động, và từ thương mại sở hữu sang các sàn thương mại điện tử. Mỗi làn sóng đều mở ra những kênh nhu cầu mới.
Agentic commerce còn đi xa hơn. Nó thay đổi cách thức ra quyết định, giới thiệu một “lớp quyết định” (decision layer) giữa người mua và thương hiệu. Đằng sau mỗi tương tác là một “lớp học hỏi” (learning layer), nơi các tín hiệu được truyền trở lại cho người bán, định hướng các quyết định về đề xuất, khuyến mãi, phân loại sản phẩm và trải nghiệm.
Quy mô của sự thay đổi này là rất lớn. McKinsey dự báo rằng đến năm 2030, chỉ riêng thị trường bán lẻ B2C của Hoa Kỳ có thể đạt tới 1 nghìn tỷ USD doanh thu được điều phối bởi agentic commerce, với dự báo toàn cầu lên tới 3 đến 5 nghìn tỷ USD. Đây không phải là sự tăng trưởng gia tăng, mà là sự tái cấu trúc cách thức sản phẩm được khám phá, đánh giá và mua.
Xây dựng lợi thế cạnh tranh trong kỷ nguyên Agentic Commerce
Khi agentic commerce mở rộng quy mô, hai yêu cầu cấp thiết đang nổi lên và các thương hiệu hàng đầu đang theo đuổi cả hai.
1. Đảm bảo khả năng được khám phá ở bất cứ đâu
Các trợ lý AI như Microsoft Copilot đang trở thành điểm khởi đầu phổ biến cho việc khám phá sản phẩm. Để cạnh tranh trong những thời điểm này, các thương hiệu phải đảm bảo sản phẩm, thuộc tính và giá trị của mình được thể hiện chính xác trong các nền tảng AI. Thành công phụ thuộc vào việc được khám phá khi người tiêu dùng đặt câu hỏi, chứ không chỉ khi họ gõ từ khóa vào thanh tìm kiếm.
2. Xây dựng trải nghiệm “agentic” sở hữu để thu thập dữ liệu
Khám phá trên các nền tảng của bên thứ ba tạo ra nhận thức. Trải nghiệm hội thoại sở hữu tạo ra lợi thế. Khi các thương hiệu triển khai AI agent trên các nền tảng của riêng mình, họ nắm bắt được bối cảnh đằng sau mỗi quyết định. Dữ liệu thông minh đó cung cấp thông tin cho việc bán hàng, định giá, quản lý hàng tồn kho, chiến lược nội dung và cá nhân hóa.
Niềm tin đóng một vai trò quan trọng ở đây. Theo Bain & Company, mặc dù người tiêu dùng ngày càng sử dụng AI để nghiên cứu, họ hiện tin tưởng các agent trên trang web của thương hiệu cao hơn gấp ba lần so với các agent của bên thứ ba. Lợi thế về niềm tin này giúp các trải nghiệm hội thoại sở hữu hiệu quả hơn trong việc thúc đẩy chuyển đổi.
Bốn hành động các nhà lãnh đạo bán lẻ cần làm ngay
Con đường để sẵn sàng cho agentic commerce đã rõ ràng. Microsoft đề xuất bốn hành động chính:
- Tối ưu hóa cho khả năng khám phá bởi AI: Dữ liệu sản phẩm cần được cấu trúc hóa với các thuộc tính rõ ràng và mô tả phản ánh các trường hợp sử dụng thực tế. Thực hành này, thường được gọi là AI engine optimization (AEO) hoặc generative engine optimization (GEO), giúp đảm bảo AI có thể đại diện chính xác cho sản phẩm của bạn.
- Ra mắt trải nghiệm hội thoại sở hữu để học hỏi nhanh: Triển khai các trợ lý mua sắm AI trên các nền tảng sở hữu tạo ra một vòng lặp phản hồi. Mỗi tương tác và chuyển đổi đều tạo ra insight về ý định, sở thích và các điểm vướng mắc của khách hàng.
- Thiết kế cho tính mở và khả năng di động: Agentic commerce trải dài trên website, ứng dụng, cửa hàng và các nền tảng của bên thứ ba. Dữ liệu thông minh về sản phẩm và logic thương hiệu cần phải có khả năng di chuyển qua các bề mặt này để thương hiệu có thể tham gia vào các hệ sinh thái mới mà không mất đi sự khác biệt.
- Quản trị đo lường để biến dữ liệu thành tăng trưởng: Khi AI agent tham gia nhiều hơn vào hành trình của người mua, các thương hiệu có nguy cơ mất khả năng hiển thị về cách quyết định được đưa ra. Việc có các kỳ vọng rõ ràng về chia sẻ tín hiệu, thử nghiệm và quyền sở hữu insight giúp đảm bảo mọi tương tác đều củng cố doanh nghiệp.
Đối với các CMO, đây là một thời điểm để dẫn dắt, định hình cách khách hàng khám phá và lựa chọn sản phẩm, biến dữ liệu thành trí tuệ hội thoại và xây dựng niềm tin như một nguồn khác biệt hóa bền vững.
